Các chuyên gia cho rằng cách tốt nhất để thành
công trong một thị trường gần như băo ḥa hiện nay là cố gắng định vị
sản phẩm và sống với định vị đó càng lâu càng tốt. Và slogan được coi là
ch́a khóa để mở cánh cửa thành công.
Dưới đây là những câu slogan (khẩu hiệu) được cho là hay nhất mọi thời đại:
- Be all you can be. US Army - Hăy là tất cả những ǵ bạn muốn.
- Friend dont’t let friend drink and drive. US Department of transportation - Bạn tốt không để bạn ḿnh say và phải cầm lái.
- Good to the last drop! MaxWell House - Thơm ngon đến giọt cuối cùng.
- Got Milk? American Dairy Association - Bạn đă uống sữa chưa?
- Tastes great...Less filling. Miller Brewing Company - Hương vị tuyệt hảo... Không no hơi.
- Have it your way. Burger King - Thưởng thức theo cách của bạn.
- I LOVE NEW YORK. New York State Division of Tourism - Tôi yêu New York.
- Imagination at work. General Electric Co. - Trí tưởng tượng trong công việc bay cao.
- It’s everywhere you want to be. Visa - Bất cứ nơi nào bạn đến.
- It takes a lickin’ and keeps on tickin! Timex - Cứ đều đặn tích tắc đúng giờ.
- Just do it. Nike - Cứ làm đi
- Look ma, no cavities. Crest - Mẹ ơi nh́n ḱa, không sâu răng.
- Raising the bar. Cingular - Cao và cao hơn nữa.
- They’re Gr-r-reat! Kellogg Frosted Flakes - Ngon tuyệt.
- We deliver for you! United States Protal Service - Chúng tôi chuyên trách việc giao hàng.
- We try harder. Avis - Chúng tôi luôn cố gắng hơn.
- What happens here, stay here. Las Vegas Convention & Visitors Authority - Đến đây, ở lại đây.
- When you care enough to send the very best. Hallmark - Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất.
- You can do it. We can help. Home Depot - Bạn có thể làm điều đó, và chúng tôi có thể giúp.
- You’re in good hands. Allstate - Bạn đang chọn đúng người phục vụ.
 |
| Một trong những chiêu quảng cáo ấn tượng. Ảnh minh họa nghethuat. |
Kinh nghiệm cho thấy cách tốt nhất để thành công
trong một thị trường hàng hóa gần như là băo ḥa hiện nay là cố gắng
định vị sản phẩm và sống với định vị đó càng lâu càng tốt.
"Để ngày càng thành công hơn, bạn phải tập trung
vào một nhóm khách hàng cụ thể. Nếu tính về số lượng, có thể nhóm khàng
hàng mục tiêu không phải là tổng thể thị trường. Tuy nhiên, trước tiên
bạn phải chắc là thương hiệu của ḿnh thực sự đặc biệt đối với nhóm
khách hàng mục tiêu đó", theo lời của Barry Crossland, Giám Đốc
Marketing của Nestle.
Có thể định vị một sản phẩm là rất khó, nhưng thay
đổi một định vị hiện hữu cũng không dễ dàng chút nào, có thể nói là rất
khó khăn để thay đổi một h́nh ảnh tiêu cực về sản phẩm. Sear cố gắng
thay đổi h́nh ảnh thương hiệu cũng như gia tăng lợi nhuận năm 1974 bằng
cách tăng giá hàng may mặc nữ. Doanh thu giảm hẳn 28% và Sears phải từ
bỏ dự án này.
Một ví dụ khác về Black & Decker. Mặc dù công
ty luôn thành công với những sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty
vẫn phải đối mặt với vấn đề về h́nh ảnh công ty. Bạn có thể nghe phản
hồi của một người tiêu dùng dụng cụ máy cầm tay như "Công ty này đă từng
rất tốt. Nhưng bây giờ nó sản xuất thêm cả máy rang bắp và máy nướng
bánh ḿ", Ellen Foreman, Giám đốc Quảng Cáo và Truyền Thông của Black
& Decker đă chia sẻ như vậy.
Dĩ nhiên, thành công của một định vị đôi không phụ
thuộc vào vấn đề thời điểm. Năm 1998, Procter & Gamber tung ra thị
trường thành công loại tả giấy Luvs dành cho bé trai và bé gái. Thật ra ư
tưởng định vị tả giấy dựa vào giới tính trước đó đă được thử nghiệm bởi
Scott Paper vào những năm 1970 nhưng chỉ dành được những thành công rất
hạn chế.
Luôn phải khôn ngoan để không định vị sản phẩm theo
phong trào hay những sự yêu thích nhất thời. Năm 1988, những sản phẩm
trong suốt như bia, lăn khử mùi, dầu gội đầu, nước rửa chén và nước ngọt
đă tràn vào thị trường như vũ băo. Người tiêu dùng lúc bấy giờ so sánh
chất lượng sản phẩm với chuẩn tinh khiết, trong suốt, dịu nhẹ, hay thân
thiện với môi trường. Bốn năm sau đó, sự yêu thích các sản phẩm trong
suốt bắt đầu hêt thời. Người tiêu dùng bắt đầu ngại trả tiền cao hơn chỉ
để có sản phẩm ít thành phần, nguyên liệu sản phẩm hơn. Theo báo cáo
của Kathleen Deveny của tờ Wall Street Journal. Sản phẩm trong suốt đă
chết.
Nếu bạn quyết định thay đổi định vị sản phẩm, hăy tiến hành thận trọng từng bước. Và bắt đầu bằng việc thay đổi bao b́ sản phẩm.
Chuỗi cửa hàng Tim Hortons đối mặt với một vấn đề
về định vị vài năm trước. Người tiêu dùng cho rằng cửa hàng chỉ bán bánh
rán (trong khi cửa hàng có bán cả súp và bánh ḿ). Để giải quyết vấn
đề, từ "bánh rán" đă được lấy ra khỏi tên cửa hàng để mọi người nhận
thức về các sản phẩm khác ở cửa hàng.
Để t́m hiểu sâu thêm về chủ đề định vị, khuyến
khích bạn t́m đọc cuốn Định vị, trận đấu trí năo (Positioning: The
battle for your mind), tác giả AI Ries và Jack Trout.
Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị
thành công. Như Andre Gide từng nói "Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc
liệt nhằm mang mọi người đến gần nhau hơn". Một khẩu hiệu tốt có khả
năng khuyến khích mọi người hành động.
Rất nhiều khẩu hiệu thất bại v́ nó quá chung chung, không đủ khả năng định vị một sản phẩm. Sau đây là những ví dụ:
- Không ǵ có thể di chuyển bạn như Mercury Mercury - Nothing moves you like a Mercury.
- Thỉnh thoảng cũng nên phá lệ một chút Burger King - Somtimes you’ve gotta break the rules.
- Tôi yêu những ǵ bạn làm cho tôi, Toyota Toyota - I love what you do for me Toyota.
- Tinh thần mới của Dodge Dodge - The new spirit of Dodge.
- Được tạo ra cho cuộc đua của loài người Nissan - Built for the human race.
- Biết thêm về GeoGeo - Get to know Geo.
Đơn thuần là cảm thấy tuyệt vời Marda - It just feels right.
- Nghệ thuật của du lịch Louis Vuitton - The art of travel.
- Nghệ thuật của viết lách Mont Blanc - The art of writting.
- Nghệ thuật của sự độc đáo Cartier - The art of being unique.
- Nghệ thuật của thời gian chính xác Ballantine’s scotch - The art of perfect timing.
- Nghệ thuật của khoa học kỹ thuật Audi - The art of engineering.
- Mang tương lai đến gần bạn Ameritrust - Bringing the future to you.
- Vấn đề về hiệu suất Kodak - Performance that counts.
- Đam mê sự hoàn hảo Lufthansa - A passion to perfection.
- Nơi ư tưởng thành hiện thực Ricoh - Where imagination becomes reality.
- V́ hôm nay không phải là hôm qua Bankers Trust Co - Because today isn’t yesterday.
- H́nh ảnh của tương lai Anacomp - The image of the future.
Khẩu hiệu giúp bán tốt hơn những sản phẩm không đắt
tiền, có chút ít yếu tố rủi ro và được mua theo kiểu bốc đồng. Khẩu
hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm
trí khách hàng một ư niệm đơn giản về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng mang lại
sự thống nhất khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Khẩu
hiệu mang tính sống c̣n trong phương diện chính trị.
Những khẩu hiệu tốt thường dễ được thuộc ḷng,
nghĩa là nó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như lời của Kevin Clancy,
Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của công ty tư vấn Marketing
Copernicus "Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là t́m ra hai hay ba từ hoặc cụm
từ và ghi khắc nó vào tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn thành công, mọi
người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về
sản phẩm với những người tiêu dùng khác".
Một khẩu hiệu tốt phải có khả năng đẩy sản phẩm gần
hơn đến thành công. Khi nhà sản xuất nước giặt quần áo Wisk giới thiệu
câu khẩu hiệu "Tẩy sạch vết dơ quanh cổ" (ring around the collar) lần
đầu tiên, doanh số sản phẩm gấp ba lần ngay sau sự trợ lực đáng kể về
mặt quảng cáo sản phẩm.
Intel tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công
nghệ thông tin bằng việc đầu tư 6% doanh thu cho quỹ phát triển khẩu
hiệu Intel. Chiến lược quảng cáo bắt nguồn từ sản phẩm X386. Kể từ đó
Intel bắt đầu dùng câu khẩu hiệu "Intel. The Computer inside" (sau này
trở thành "Intel inside"). Gần như cùng thời gian này, IBM là nhà sản
xuất máy vi tính đầu tiên dùng logo Intel trên sản phẩm của ḿnh. Tính
từ lúc bắt đầu tung ra chiến dịch, Intel hưởng lợi khoảng 11 tỷ đô la từ
chiến dịch quảng cáo và câu khẩu hiệu nổi tiếng của ḿnh.
Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo
thành công duy tŕ cùng một khẩu hiệu, h́nh ảnh và cá tính thương hiệu
một cách thống nhất qua nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Như Ron
Kovas, Chủ tịch công ty quảng cáo J. Walter Thompson từng nói: "Một
chiến lược quảng cáo đáng giá là chiến lược không có thay đổi đáng kể,
mà chủ yếu xây dựng và củng cố giá trị và h́nh ảnh thương hiệu năm này
qua năm khác". Ư tưởng "những thứ tốt hơn cho cuộc sống đẹp hơn" (better
things for better living) của chiến dịch DuPont tồn tại sau 55 năm. "Sự
lựa chọn của thế hệ mới" (Pepsi generation) của Pepsi tung ra năm 1963
và vẫn được dùng cho tới hôm nay. Khẩu hiệu của Hallmark "Khi bạn thật
sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất" (When you care enough to
send the very best) đă được dùng kể từ năm 1956.
Những chuyên gia cho đến nay vẫn phải thừa nhận
nguyên nhân Winston mất thị phần vê tay Marlboro là sự thay đổi liên tục
h́nh thức quảng cáo của ḿnh. Winson thay đổi 5 câu khẩu hiệu trong
ṿng 10 năm, trong khi Marlboro tập trung vào đối tượng mục tiêu của
ḿnh, mày râu, và định câu khẩu hiệu theo hướng "vùng đất Marlboro"
(Marlboro country).
1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá (Winston takes good like a cigarette should).
1971: Winston và tôi (Winston and me).
1971: Ngon ghê chưa (how good is it).
1974: Nếu không phải là Winston th́ chẳng nên hút nữa (if it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke).
1974: Có nhiều lư do để hút Winston (There’s a lot of good...between Winston and shoudl).
1974: Tôi hút v́ ngon (I smoke for taste).
1979: Màu đỏ lớn (Big red).
1979: Tốt nhất Mỹ (America’s best).
1985: Đàn ông Mỹ (Men on America).
1985: Vị đích thực. Đàn ông đích thực (Real Taste. Real People).
1989: Vị chiến thắng (Winning taste).
Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu. Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của ḿnh.
Larry Light, Phó chủ tịch Tập đoàn McDonald từng
nói "Sai lầm đáng sợ nhất là thương hiệu bị thay đổi cá tính hàng năm.
Điều này sẽ dẫn đến một cá tính thương hiệu dị thường hoặc chẳng có cá
tính nào cả".
(Trích cuốn sách "1.001 ư tưởng đột phá trong quảng cáo" do Công ty First News phát hành)
Chủ đề: Vườn chuối lư số
Cảm ơn các cô, các bác nhiều lắm 
